终于“分手” 金丝猴被好时卖掉

文 李振兴 叶静   2018-09-06 10:07:19

近期,工商资料显示,金丝猴公司的股东名单已变更为上海赵氏实业投资有限公司和上海沪裕投资管理有限公司。也就是说,时隔四年后,好时与金丝猴的“联姻”走到了尽头,好时已经剥离了金丝猴业务。

业内人士分析认为,从目前的情况看,糖果行业发展压力大,金丝猴没有完成曾经预期的目标,经营困难,加之与经销商难以磨合等原因,最终好时选择退出。

拖累好时业绩 金丝猴被低调出售

国家工商部门的网站相关信息显示,金丝猴的股东名单为上海赵氏实业投资有限公司和上海沪裕投资管理有限公司,而非原来的Hershey Netherlands B.V.和好时(中国)投资管理有限公司。除股东发生变更,金丝猴企业类型显示为其他股份有限公司,也非股份有限公司(中外合资),好时公司相关人员也从监事、董事等团队名单中消失。

种种迹象表明,好时已经低调出售了自身所持有的金丝猴100%股份,出售的对象则是金丝猴原来的创始人赵启三。

中国食品行业分析师朱丹蓬认为,好时出售金丝猴,与好时近几年来在中国市场的业绩下滑有关,出售金丝猴可以为好时带来资产收益。好时发布的2017年财报显示,2017年的全年营收为75.15亿美元,同比增长1.01%;盈利为7.83亿美元,同比增长8.74%。值得一提的是,除墨西哥、巴西和印度市场外,中国成为好时国际业务中亏损最为严重的市场,四季度销售额下降30%。业内人士认为,好时的业绩下滑和金丝猴的表现有一定关系。

品牌营销专家路胜贞指出,出手时低调是好时保存颜面的做法。“2017年,好时与金丝猴就传出‘分手’消息,但好时一直否认,此次低调出售无疑是一次打脸。更重要的是,这次剥离出售金丝猴,代表好时在中国中低端市场尤其华中、华北市场的战略失败。本次出售越是低调,对于好时自身的冲击就越小。”

对于赵启三此次重新接手金丝猴,在业内人士看来是情理之中的事情。路胜贞认为:“从赵启三方面讲,他对金丝猴有感情,也是唯一可以接手的人。从另一方面讲,好时无法解决错综复杂的经销商关系,再拖下去,对于好时也不利。”

磨合不畅 “联姻”终将失败

与低调出售形成鲜明对比的是好时当初高调的收购。2014年9月,好时以24.168亿元收购金

在姚力鸣看来,当初好时看中了金丝猴的销售网络和生产基地。数据显示,被好时收购之前,金丝猴2013年净销售预期超过2.25亿美元,呈现两位数增长趋势。销售网络超过1万家门店,在上海、河南、内蒙古、陕西和辽宁共有13个分厂,年生产能力6万多吨。

而收购后,金丝猴市场表现却不佳。欧睿市场数据显示,2014年金丝猴在糖果类行业的市场份额为1.7%,2016年这一数字为下滑至1%。其实,这个“联姻”并不被业内看好。“双方在经营理念、运作模式上根本就没有契合点。”朱丹蓬表示。

由于双方的经营理念不同,矛盾终于爆发。2017年5月,金丝猴公司130名办事处主任及1000余名经销商发出联名信,称好时公司拖欠被辞退员工的提成、奖金、股金及全国经销商遗留费用、未解决库存等,共计拖欠2.7亿元之多的费用。而好时公司则起诉金丝猴经销商,要求经销商缴纳欠款,矛盾中心点在于经销商手中大量囤货,双方都希望能规避囤货带来的损失。

好时相关负责人还曾公开表示,经过对金丝猴公允价值的初步评估发现,金丝猴净销售和盈利能力显著低于最初预期,好时方面曾对金丝猴的商誉进行一笔高达2.808亿美元的减计。

此后,金丝猴资产欲被好时出售的消息不断传出,“分手”消息不绝于耳。但在2018年5月23日,好时就赵启三回购金丝猴一事回应称:“根据公司政策,我们不会回应谣言或猜测,也不会透露是否会进行并购。我们仍然看好中国的市场潜力以及好时在中国的增长机会。”5月28日,有接近赵启三的人士就赵启三回购金丝猴一事称,赵启三很想回购金丝猴,但由于好时方面有了变化,导致谈判流产。

“分手”后日子难过 双方业务都将继续承压

“分手”,可能对双方都是一种解脱,但在业内人士看来,“分手”后,不管是谁都要承担行业下行所带来的压力。

与好时“分手”后,金丝猴未来如何发展,战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,糖果行业近几年已经达到饱和,在这样的背景下,赵启三重新接手金丝猴,想要回到巅峰已然是不可能了。

英敏特曾发布报告称:由于消费者顾虑糖分摄入量,糖果市场销售额近年来一直走低。2014年,中国糖果市场销售额开始放缓,2015年开始下滑,2016年下跌至850亿元,规模糖果亏损企业数量达到38家,比上年增长5家,亏损总额达7亿元,比上年增加86.3%。未来几年复合增长率将为-2.3%。

“赵启三回购金丝猴可能会继续延续原来的经营策略,重点布局三、四线市场。”朱丹蓬说。“好时可能会依靠自身品牌和资源来发展在华的糖果业务。此外,目前巧克力和糖果行业都达到饱和,好时也会加大创新力度,推出新品,布局其他产品领域。”徐雄俊认为。

好时也向记者表示,目前正在研发一系列新产品、新包装,同时开展一系列营销活动,以推动好时在中国巧克力市场的新时代实现“颠覆性增长”。2018年5月,好时在上海召开经销商会议,推出2018年巧克力中秋月饼系列,并称百年来首次推出中秋月饼系列产品。今年6月,好时在京东北京总部举行新品发布会,宣布推出儿童营养健康零食新品,开打健康牌。

“目前,在消费升级、糖果同质化竞争严重、营销成本上升的背景下,我国糖果业竞争白热化。不管是在高端布局的好时,还是在三、四线有优势的金丝猴,都将面临品类升级、渠道整合、品牌打造等一系列的挑战。”姚力鸣坦言。

《中国食品》2018年8月第16期 目录

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