付费会员制悄然上线 考验百果园核心竞争力

文 王晓然 徐天悦   2018-10-10 10:02:37

“付费会员”不再只是生鲜电商的专利,也开始被实体生鲜店尝试。近日,记者发现百果园正在内测百果心享会员计划,开通价格为199元/年。而这一费用金额比目前生鲜电商的会员付费水平高了不少。行业分析人士认为,面对当下社区“最后一公里”激烈的生鲜竞争,付费会员这种“深度绑定”方式虽然有助于增加用户黏性,但也同样面临拉新难、吸引力有限等痛点,十分考验品牌的产品核心竞争力和会员运营能力。

付费会员悄然上线

近日,水果专业店百果园悄然上线了“百果心享会员”。记者在百果园App上看到,会员金额为每年199元,虽然开通后可享会员优惠价等诸多优惠,但从目前仍活跃的生鲜电商来看,每年199元的会员费也略显惊人。如每日优鲜会员半年会员费仅30元,并细分为月度8元、季度18元的档次,还为付费会员提供每笔消费5%返现。百果园方面相关负责人表示,目前正在小范围内测付费会员制,后续会做正式发布。

在付费会员模式之前,百果园曾尝试建立会员体系并组织社群活动。记者了解到,百果园非付费制会员可通过消费或参与活动积累积分,享受到兑换礼品、福利券以及折扣优惠等特权。公开资料显示,百果园创立于2002年,今年1月曾宣布获15亿元以上的B轮融资。截至4月,线下门店数量达到近3000家。

实际上,百果园付费会员的玩法,在实体生鲜连锁品牌中尚属先例,但在整个生鲜电商领域并不乏“尝鲜者”。易果生鲜的会员付费标准为,365天内消费满3000元、5000元和1万元而自动升级为银卡会员、金卡会员和白金卡会员。

对于如此高额的会员付费标准,在2016、2017年间的生鲜电商爆发期内,许鲜、优食管家也曾尝试过。其中,优食管家曾设置了免费使用会员、99元/年的普通会员、199元/年的超级会员和699元/年的企业会员四档会员门槛,目前则转而推行不需要任何成本就能参与的分销模式。会员费用设置更详细、门槛更低的许鲜最终也没逃掉倒闭的命运。

用户经营至关重要

社区居民对“最后一公里”的生鲜需求旺盛,其即时性、日常化、高频次的特点也滋生了愈发多样的业态选择。记者走访发现,百果园金港国际店位于住宅底商,附近有世纪华联超市、Ole超市以及家乐福超市,竞争压力相对较大。而在价格上,百果园的石榴、冬枣等当季热门水果价格与附近的永辉超市进行对比相对较高。如龙眼,永辉超市价格为10.99元/斤,百果园为15.2元/斤;石榴,永辉超市价格为17.55元/斤,百果园为19.9元/斤。百果园上述水果单价比永辉超市贵约13%-38%。

新零售业态与生鲜电商正努力把即时配送和线上营销优势玩到极致,对于百果园等实体业态来说,要想避免流量被抢夺,除了继续深挖供应链以外,也不得不全渠道发力,由线下反攻线上。

据今年3月数据显示,百果园电商销售额在总销售额中占比约为20%,百果园公司希望这一占比在2018年能达到25%-30%。百果园无疑要正面迎战生鲜电商,也不得不面临聚集流量的成本。为了拥有持续的吸引力、增加用户黏性,经营会员的功力显得至关重要。

在难以保证流量的情况下,把有效流量通过付费会员的方式固定下来,对于生鲜行业来说,似乎确实行之有效。据公开数据显示,在未进行付费会员制之前,生鲜店内会员的年人均消费在2000元,但是,在推出付费会员制之后,人均消费便提升到了2300元。另外,消费者的购买频次也得到了明显提升。更重要的一点就是,这部分人群将成为日后品牌进行增值服务的重要跳板。

然而,收获付费会员后也并非万事大吉,后期的用户经营至关重要。新零售分析师云阳子表示,零售到最后要做的都是经营用户,免费会员绑定用户的程度不高,也较难深挖用户,付费方式可“深度绑定”用户在平台频繁消费。但是,做付费会员需要一定的运营能力,以此从深层次绑定那些确实会长期购买并愿意支付额外会员费用的消费者。

实施效果有待考量

社区生鲜生意竞争激烈,对会员进行层级分化有助于企业更精准地推进服务,培育忠诚顾客。但是在生鲜行业,消费者的选择愈发多样,为某一家平台买账需要非常强的特色和运营能力。

一位零售业内人士向记者坦言,随着线上流量红利逐渐消失,实体零售商的发展重点是挖掘存量市场,即留住现有顾客,提高他们的到店频次和品牌忠诚度,因此,付费会员制在未来一定会被更多零售商采用。不过该业内人士也同时提示道,针对越来越多的付费会员,消费者也不太可能都去购买,企业首先在商品和服务上要有核心竞争力,付费会员的价格和体验也要有足够吸引力才行;另外,为了最大化集聚流量,多业态企业设置联合会员的形式比覆盖面有限的单一企业会员更被看好。

付费会员制的实施效果如何还需要看企业后期如何运营。记者注意到,目前百果园的非付费会员与付费会员都有“会员专享价”,那么付费会员体系与原有会员体系将如何进行更好的分级、区分还有待考量。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,水果新鲜、价格便宜仍是消费者首选的标准,会员服务虽然能产生一定积极效应,但同样存在让消费者疑虑的问题。企业一般肯定会在付费会员、普通会员和普通消费者之间设置折扣或价格差用以区分,折扣或价格差如果过大,则说明超市原本定价可能存在不合理之处,普通消费者可能就会因此放弃购买而流失到其他门店;如果只是阶段性的折扣,那对于付费会员来说吸引力将会很有限,而长期折扣又会损害企业利润。

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