米粉成国民第五大小吃 三招教你摇身变成“高富帅”

文  阿辉   2018-10-10 10:02:48

近期,几个外来的米粉品牌圈粉无数。数据显示,如今米粉的市场占有率已经可以和国民三大小吃相媲美,但却面临有市场无品牌的尴尬境地。在比较知名的几个米粉品牌里,谁将有机会C位出道?

不再是街边小吃 外来米粉变成“高富帅”

越南粉火了。比如,P H O東田越南粉,人均超过80元,仍引得众人前去打卡,还在北京、天津、上海、杭州、苏州、重庆等地攻城略地。再比如,深圳海岸城购物中心的越南粉品牌“蔡澜Pho”内地首店,7月刚开业,便依靠蔡澜的IP、独特的环境设计和产品味道,迅速飙升至深圳东南亚菜热门榜第一名。记者在“蔡澜Pho”店里看到,里面的设计确实令人耳目一新,店内一面墙种植的都是烹饪所用的香料;入门左手处放置着一个石磨和一台特别的机器,用来展示河粉现做的过程。“这台机器的研发我们用了一年多时间,就是为了现做现吃,店里用的汤也是牛骨现熬制的。”这是70多岁的蔡澜第一次创业做餐饮,联合深圳甘棠明善做了这个品牌,他很看重。

现在问题来了,为什么外来粉类看起来都那么高大上,像高富帅一样讨消费者的喜欢?而本土的粉在大多数人的印象中就是街边小吃店、苍蝇馆子?为什么外来越南粉能卖到80元一碗,而本土粉类卖18元消费者都觉得贵?甚至有业内人士分析,外来粉会像当年肯德基和麦当劳占领中国的快餐市场一样,把有品类、无品牌的本土粉逼到角落里。

晋升第五大国民小吃 本土米粉大多是区域之王

其实,记者梳理发现,本土米粉的基数非常大,而且米粉几乎是南方人生活中的“必需品”,说南方人天天“嗦”粉一点也不为过。有网友甚至表示,没有什么思乡之情是一碗米粉解决不了的。

据《中国餐饮报告(白皮书2017)》数据显示,如今米粉米线、麻辣烫在市场的占有率已经远远超过国民三大小吃黄焖鸡米饭、沙县小吃、兰州拉面的占有率。即使从知名度来说,米粉也渐渐赶上黄沙兰麻,成为第五大国民小吃并非只有虚名。

记者曾走访过很多餐厅,发现米粉有很强的地域性差异,消费者对口感很在意,大多数消费者钟情的往往是他所在地某个苍蝇馆子里的米粉。下面我们就来看看全国各地的粉有哪些细分品类。

虽然粉的种类众多、消费基数庞大,但现在,依然没有诞生全国性的品牌,大多是在某个区域较为知名,比如湖南常德、长沙两地的“刘聋子”,深圳的“龙记”。而那些跨区域发展的米粉品牌通常有3个特征:1.市场认知度高。湖南米粉有湘菜的背书,就像麻辣烫、串串等有川菜的背书,在进入市场之后,教育成本低,更容易被消费者接受。湖南米粉的辣、螺蛳粉的臭,也容易让人产生记忆点。2.易于标准化。产品易进行标准化,可以快速复制。3.包容性强。便于改进、迭代、多样化。

本土粉开始突围 提升价值、创新迭代、零售化

近两年,行业内有三家湖南米粉品牌正在突围,它们采取3种完全不同的打法,如同武林中的高手,以各自方式练成绝学,试图称霸武林。

1.霸蛮(北京),创立于2014年,26+门店(含外卖专门店),已获B轮千万融资,人均37元左右。

必杀技:新零售。霸蛮速煮牛肉粉的月销售量超过30万份。

2.大弗兰(深圳),创立于2016年,20家左右,开业1年仅3家店时就获千万级融资,人均34元左右。

必杀技:湖南小吃。小吃是大弗兰吸引顾客增加单客的秘密武器,小吃占门店销售额超过30%。

3.四有青年(北京),创立于2016年,33家店(含外卖专门店),单店单月外卖最高超过10000单,人均30元左右。

必杀技:精细化运营。平均每个门店6个员工,所有门店外卖仅靠一人运营。

他们升级的共同规律是,改变自己的外在形式,并走向正餐化,创造更高的价值感。

米粉走向全国面临的一个问题是:这种小吃在当地大多是早餐、零食小吃,如果还按照这样的思路来做肯定行不通,就无法打造出价值感,卖不出价格。桃园眷村的豆浆、油条,黄太吉的煎饼果子,无一不是将这些普通的小吃打造成正餐,让顾客接受其比原产地高得多的价格。米粉也是如此,做的是传统小吃,但想要突围,店面就不能再是街边小店。从食材、酱料,到装修、设计,这些品牌都进行了升级。

比如原材料层面,选择优质的原材料。上述三个品牌意见非常统一,只有优质的原材料才能保证更好的口感。大弗兰的香肠原料只选宁乡花猪肉,盖码的肉选自牛肋条部位;霸蛮与饭爷辣酱合作;四有青年的米粉选自湖南当地。

店面设计方面,这三家店也更为时尚。不管是霸蛮的黑酷,还是大弗兰的暖色,店面除了快餐厅的基本要求外,明显多了品质感,而且走进商场,与更年轻的消费者有了互动。

菜品设计层面,为了让菜品的卖相更好,让盛菜的器皿更好看,大弗兰的碗不同于普通快餐的餐具,单个瓷碗超过100元。

除了把小吃变为正餐外,地域性小吃走向全国,都面临要不要做正宗的选择。通过分析上述三家品牌米粉店发现,继承传统是他们发展的一个基础,并在继承的基础之上进行改进,只不过改进的程度不一样,大弗兰只做微调,而四有青年则根据目标客群的习惯进行相应的改进。

比如大弗兰在产品中去除了极端的味道,像是极辣、极臭。在创始人郑捷看来,一个名小吃有名,就是因为好吃。“而按照传统工艺做出来的东西,本身就是一个好吃的代名词,我们只在继承与还原的基础上做微创新,不进行彻底颠覆。”

与此对应,四有青年对湖南米粉进行了一些改进,以适应北方人的口味。在四有青年赵刚看来:太辣,不能让顾客持续性购买,作为快餐而言,顾客十天吃一次还是三天吃一次,影响非常大。太油,会拒绝部分顾客,比如容易起痘痘的女性、生理期内的女性、减肥期的女性,而米粉消费群体以女性为主(女性倾向于吃零嘴,吃的相对较少)。汤少,北方人更习惯有汤。米粉易断,在北方人的认知当中,一夹就断的米粉是不新鲜的。教育不了市场,就只能针对市场做调整,改进米粉。在米粉的做法上,赵刚采用高压螺旋喷射,把米粉密度提高,使其不容易夹断。口味创新,在湖南是没有酸甜口味的,赵刚根据顾客的习惯创新菜品,加入西红柿牛腩米粉等不同口味的菜品。

做好了好吃这个产品基础,接下来就是如何卖得更多的问题。一碗米粉放在店里销售,那就是餐饮行业,如果放到网上,那就是地方特产,成了零售行业。

柳州螺蛳粉因“舌尖1”而闻名全国,目前柳州袋装螺蛳粉网上日销量已达80万包,产值已达30亿元。餐饮一旦向零售化打通,就是另一个快消行业。2016年11月,霸蛮在京东众筹上推出了预包装速煮牛肉粉,销售量超过500万份。数据显示,霸蛮营收结构中堂食收入仅占 20%,其他80%的营收来自外卖、电商和线下零售(目前电商平台、门店、超市均有霸蛮的零售产品)。无论在天猫还是京东,搜索“湖南米粉”,首页总能看到霸蛮的产品。霸蛮创始人张天一的理解是“破除边界,让产品在更大的空间范围内流通”。霸蛮的新零售能做到这样的成绩在于其强大的社群运营能力,早在2016年霸蛮社群运营就做到了100万人,这些成为跨界新零售领域的资本。

《中国餐饮报告2018》显示:特色小吃的创新品牌正从传统正餐的边缘地带,借助标准化、规模化全面崛起。未来两三年内,同质化、低客单价的餐饮将被迅速汰换,有品牌、高势能的企业将成为低水平落后市场的收割者。众多米粉当中,仅湖南米粉和广西米粉名声在外,这两大米粉没有特别知名的品牌,有人曾说“所有的小吃品类都值得再重做一遍”,这个品类里还没有人做好,机会还很多。

在未来,能够突破口感并适应当地,走出苍蝇馆子的认知限制,打破原有的餐饮边界,拥有高效餐厅运营的品牌必将突出重围。

《中国食品》2018年9月第18期 目录

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