白领成外卖市场主力 未来外卖平台将朝三方面努力

文 张卫   2016-11-25 01:19:57

文 张卫

外卖市场沉寂已有两三个月,除了百度外卖宣称完成最新一轮融资外,行业内没有大的融资、并购现象的出现,但显然行业还在悄然发生着变化。事实上,从2015年下半年开始,外卖三巨头便集体把目光投向了中高端白领市场,而在今年,中高端白领市场的争夺也越来越激烈。

近期,零点有数发布了《第三方外卖平台用户消费习惯行业研究报告》(以下简称《报告》),这份《报告》聚焦在全国七大区域的一、二线城市,反映了外卖行业中高端市场的基本情况。数据显示,使用外卖平台频率最高的前三名依次是百度外卖(33.4%)、美团外卖(27.3%)、饿了么(19.4%),表明三巨头在占有率上差距逐渐拉大。

白领外卖市场成三大外卖平台争夺焦点

据零点有数《报告》显示,外卖平台用户以女性为主,年龄呈现年轻化,收入多在10万及以下的中低等水平。从三大外卖平台用户个人年收入分布来看,百度外卖用户含金量最高,拥有比例最高的高等收入和土豪消费者,占比22%;饿了么月收入10万元以下的用户占比56%。由此看出三家平台差异化的市场战略。

在反映用户黏性的使用频次方面,各大外卖平台的数据也参差不齐。总体上看,外卖平台用户点餐频次集中在1-2次/周。其中,美团外卖以1-4次/周叫餐者居多,百度外卖以多于4次/周叫餐者居多。这在一定程度上也反映了各大平台上的用户忠诚度。

而用户选择外卖平台较重视B端餐厅品质要素,其中以餐厅安全、卫生为首要考虑因素,重视程度高达68.1%。用户对平台时效性也有较大需求,其中以及时性作为首要考虑因素,比重达58.3%,其中在可选择的餐厅种类与可选择的餐厅质量上相差不大,分别为50.9%、48.8%。

综合用户对三大外卖平台的印象来看,百度外卖在商户品质、准时性等方面明显更受用户认可,而美团外卖则在选择丰富性方面受到较大认可。另外,用户对于三大外卖平台的稳定性印象都不高,未来三家平台在这个层面上需要做一定努力。

在用户对三大外卖平台满意度评价上,用户对外卖平台评价多集中在“比较满意”水平, 其次是“非常满意”。在“非常满意”和“比较满意”两个选项中,百度外卖得分在43.1和47.1,美团外卖为41.9和46.3,饿了么在非常满意的选项上则掉到40分以下,得分仅为36.6。根据用户对三大外卖平台综合评分显示,百度外卖得分79.6分,美团外卖得分78.7分,饿了么得分76.5分,可见三大平台分数呈现胶着之势。

未来外卖市场将在三方面展开比拼

今天的外卖市场大格局已很难有大波澜,但中高端白领市场的竞争还会成为各家此消彼长的重要阵地。这部分市场客单价高、用户忠诚度较高,并且市场未被深度挖掘。未来白领外卖市场竞争格局将会围绕安全、配送、品类这三点展开。

1.持续发力品质安全

品质和安全一直都是外卖市场竞争的最核心因素。虽然用户重点考虑的因素主要是餐厅安全、卫生,但是零点《报告》中指出,“安全”在三大外卖平台用户中的印记并不明显。事实上,这需要引起业界的重视。一直以来,外卖市场的安全事故频出,也为整个行业敲响了警钟。这需要外卖三巨头作为行业先行者逐渐对市场展开教育。

2.继续完善物流配送

物流配送对于用户而言是节省时间,对于外卖平台而言,也能够在一定程度上方便商家降低运营效率,最后让各方得益。目前来看,无论是百度外卖、饿了么还是美团外卖都在物流配送上有所布局和发力。

百度外卖一直以来都在自建配送体系,今年7月还和顺丰展开了合作继续巩固优势。事实上,百度的人工智能也在逐渐渗入外卖系统之中,优化订单配送提升整体效率。除此之外,饿了么自家的蜂鸟配送也在成为饿了么提升服务的重要一环,根据融资信息来看,饿了么未来可能还将与阿里系在配送服务上展开更多合作。对于美团外卖而言,建立众包系统,交给当地的第三方外送团队成为其应对竞争对手挑战和提升配送体验的相关措施。可以预见的是,在未来,三巨头还将会在配送和物流上有更多建设。

3.拓展即时消费场景

虽然零点《报告》中显示午餐和晚餐依旧是高端白领市场主要消费的场景,但外卖平台作为基于LBS的本地生活服务平台,其实还可以有很强的拓展空间。

对于BAT而言,做外卖不仅仅是做外卖,而是在构建未来的本地快速电商。殊不知,今天已有大量消费者通过外卖平台订购超市内的非食品类商品——如洗浴用品等日用品。

这其实也为外卖市场未来的发展提供了一定的思路。从服务的丰富性来看,早餐、夜宵、下午茶这种小餐饮可以成为重点开辟的方向。果蔬生鲜、鲜花、超市便利店、药品等新品类甚至是非餐饮品类也会成为三家拓展的下个方向。

这些新品类和新场景不仅可以增强平台黏性,还能创造更多的价值,会成为外卖市场巩固现有市场、服务提升到一定成熟程度之后的发力方向。

《中国食品》2016年8月第15期 目录

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