中国外卖O2O行业发展报告发布外卖平台拓展服务品类成发展方向

文 张卫   2016-11-25 01:19:57

文 张卫

7月15日,艾瑞咨询发布了《中国外卖O2O行业发展报告》,《报告》分为5部分,分别就外卖O2O行业的发展环境、行业现状、用户特点、典型企业和发展前景进行了分析。

外卖O2O行业发展环境

1.移动用户规模攀升,O2O用户基础稳固

2015年中国整体网民规模达到6.9亿人,其中手机网民为6.2亿人,渗透率超过92%。移动网民的快速增长为O2O业态奠定了坚实的用户基础和更为广阔的发展空间。一方面,移动端设备让用户的O2O行为(连接线上线下的行为)更加高效,这主要体现在:交互的实时性、操作的便捷性、定位的准确性以及交易的安全性;另一方面,移动上网较低的门槛让O2O模式得以进入更广阔的线下领域。

2.本地生活服务O2O行业市场高速增长

过去两年,中国涌现了大量O2O平台,促使O2O市场高速发展。2015年本地生活服务O2O市场规模为8797.0亿元,预计到2018年市场规模将达到15901.3亿元,线上渗透率超过7%。据艾瑞咨询数据显示,O2O市场的高速发展主要受各垂直行业快速发展所推动。

3.餐饮O2O在本地生活O2O占比逐年上升

据艾瑞数据统计,2014-2018年,婚庆、餐饮、亲子及休闲娱乐O2O等垂直行业高速发展,其中餐饮行业市场份额连年升高。从O2O市场格局来看,2015年旅游O2O市场份额最大,为48.3%;线上餐饮行业和线上教育行业占比分别为16.2% 和13.6%;休闲娱乐、酒店和婚庆占比分别为9.8%、9.7%和0.9%。

4.餐饮行业市场空间广阔

民以食为天,餐饮行业在第三产业中一直占有重要地位。国家统计局数据显示,2015年中国餐饮行业市场规模为3.2万亿元,同比增幅16.0%,相较2014年增长率有较大幅度提升。从整体体量以及同比增幅来看,2015年中国餐饮市场继续保持快速增长,艾瑞咨询预计,未来三年餐饮行业将保持在略高于10%的增长幅度。

5.餐饮O2O快速发展,传统餐饮业变革

艾瑞咨询统计数据显示,2015年中国餐饮O2O市场规模为1615.5亿元,占餐饮行业总体的比重为5.0%,预计2018年餐饮O2O市场将达到2897.9亿元。艾瑞咨询认为,餐饮O2O保持较高的增长速度反映出更多的餐饮商户涉足线上领域,在这一基础上,外卖O2O得以快速发展,而如何提高商品、价格、服务等外卖体验则将成为餐饮外卖企业需要解决的问题。

6.中国餐饮O2O全产业链加速打通

随着移动互联网、大数据技术的不断发展,互联网浪潮不断影响传统餐饮企业,“互联网+餐饮”已覆盖半成品餐饮、餐饮企业服务管理、网络订餐和互动分享全流程服务。餐饮O2O作为高频次服务领域,从线下走向线上已是大势所趋。未来,随着用户消费模式的改变,餐饮O2O将迎来更快发展。

7.政策鼓励餐饮企业创新服务方式

在政策推动下,市场互联网+转型升级速度加快,外卖O2O已经成为餐饮行业的发展趋势。随着3 · 15晚会曝光餐饮外卖 O2O平台安全监管问题,消费者对外卖的食品安全问题引起重视。多家网络食品经营企业开展自律自查工作,积极与食品药品监督管理部门合作,确保食品安全。比如,鼓励餐饮企业创新服务方式,构建餐饮产品和服务标准;加大对第三方平台提供者的审核力度,出现食品安全问题后明确法律赔付关系等。

8.移动大数据促进行业迭代进化

在大数据时代,平台可根据每个人的自身条件,分析不同餐厅与其匹配关系,智能化推荐最佳餐厅需求,通过大数据分析提供智能定制个性化服务。

9.用户收入上升,价格敏感转向时间敏感

随着GDP增长、居民人均可支配收入提升,“懒人经济”为外卖O2O的发展提供了机遇,此外,外卖O2O作为新业态在支撑就业方面发挥了重要作用。目前外卖是最被看好的O2O发展领域之一,巨额融资为其快速发展提供了良好的资金基础。

10.用户餐饮习惯不断被改变,外卖需求旺盛

随着大城市工作节奏的加快,用户用餐习惯的改变和餐饮企业的互联网化,人们更加注重享受生活,外卖消费逐渐成为一种大众需求,这种强需求便催发了外卖市场的发展。在烧钱补贴大战之后,一些平台纷纷退出市场,最终形成了百度外卖、饿了么、美团外卖三足鼎立的外卖市场格局,外卖行业进入2.0时代。

11.获投外卖企业呈现垂直化趋势

2015年餐饮O2O行业各领域发展强劲,在餐饮细分领域上,单品类外卖、垂直细分外卖、餐饮企业服务平台分别以25.7%、22.9%和11.7%的占比受到越来越多的关注。

12.中后期项目增多,行业逐渐成熟

从融资轮次分布上看,主要集中在天使轮、A轮,但2016年以来,中后期项目增多,说明行业发展逐渐成熟。从投资企业类型来看,由于平台类外卖已发展壮大并有巨头加入,投资热点逐渐由外卖平台转移至单品类外卖。

外卖O2O行业发展现状

1.行业进入稳定发展期,体验成竞争关键

近年来,外卖O2O行业成为互联网巨头企业关注的热点,在经历了补贴大战之后,外卖用户、消费单量急剧增长,行业进入野蛮发展期。到2015年,随着行业发展不断成熟,各平台逐渐将提升服务品质、提高用户体验作为发展核心竞争力。

2.2016年上半年外卖O2O行业进入新战局

平台补贴大战结束后,粗放式竞争向用户体验提升过渡。餐品品质提升、配送准时高效、食品物流安全三大核心因素,催生外卖O2O行业变革转型。消费者对服务和品牌提出了更高的要求,服务体验的好坏将是未来最主要的竞争点。

3.O2O带动外卖市场规模不断增长

艾瑞数据显示,2015年我国餐饮外卖市场规模已超过2300亿,占整体餐饮消费的比例为7.4%,到2018年,这一比例有望达到14.8%,外卖市场整体规模也将超过6600亿。在生活节奏加快以及我国政府提出扩大内需的背景下,外出就餐和外卖送餐将逐渐成为我国越来越多用户的餐饮消费习惯,餐饮外卖市场的交易规模也将保持较高的增长速度。

4.2015年外卖O2O市场规模突破400亿

艾瑞咨询统计数据显示,2015年中国外卖O2O市场规模为442.4亿元,在外卖市场的渗透率为18.5%,预计2018年外卖O2O市场将突破1500亿元。

艾瑞咨询认为,外卖O2O较高的市场规模反映出餐饮商户对O2O模式较高的认可程度,在这一基础上,外卖O2O得以在前期快速发展,而如何持续提升餐户的外卖效率、用户的外卖体验将成为相关企业此后需要解决的问题。

5.外卖用户规模增长快速,同比增长67%

随着外卖用户订餐习惯的养成,市场日益成熟。从主要第三方外卖平台的月度覆盖人数图可以看出,总体人数呈现上升趋势,其中2月为春节,受假期影响人数略有下降。2016年4月,主要第三方外卖平台的月度覆盖人数达到1705万人。

6.外卖O2O平台现阶段面临诸多难题

利润空间紧缩、餐户审核难把控、市场定位不清及同质化竞争严重是现阶段外卖O2O平台面临的主要问题。外卖O2O市场虽已形成巨大市场规模,但并没有形成成熟的盈利模式。越来越多的平台意识到,同一商品各平台间的价格几乎无差异,而服务的差异很大程度上影响着平台的口碑。

7.外卖平台间竞争激烈,开始寻求差异化发展

随着竞争的加剧,各大平台逐渐形成了差异化定位。

在用户定位方面,分为三个群体,分别是:白领用户群、学校用户群体和社区用户群体。

白领群体注重更高的外卖品质,并且对价格的敏感度相对较低。平台通过自建物流体系解决用户“快”的需求,并通过高品质餐户向用户提供优质餐品。学校用户群目前是众多平台主要服务的用户群体。社区用户群是平台的另一个核心用户群体,这一群体的核心需求与白领用户相似,但由于消费频次通常低于白领用户群,所以从整体订单量来看还相对较低。

在餐户定位方面,分为两个方向:中高端知名品牌餐户和小微餐饮商户。

中高端知名品牌餐户客单价通常超过80元,因其食品质量安全有保障、服务高效,为高端白领人群外卖首选。小微餐饮商户客单价在10-30元,因其较低的客单价,为学生群体首选,但因餐户资质参差不齐、卫生监管不到位、餐品质量无保障,目前存在较多问题。

外卖O2O用户分析

1.网上订外卖已成为高频行为

根据艾瑞调研数据显示,超过六成的用户使用外卖平台的频次在每周1-5次,外卖平台已经成为大多数人的消费习惯。从消费金额来看,超过七成的用户外卖消费金额都处于20-50元这样的中等价位,每单平均消费31-50元和20-30元的用户分别占比为37.6%和34.5%。饿了么每单平均消费金额在20元以下的用户占比相对其他平台来说较多,为17.6%;百度外卖、美团外卖每单平均消费金额在20-50元的用户占比较高,其中百度外卖最高,为72.8%,美团外卖为71.1%。到家美食会有24.3%的用户每单平均消费金额在50元以上,占比最高,可见到家美食会聚集了不少高端消费人群。

2.工作场景是外卖需求最集中的场景

根据艾瑞调研数据,53.3%的用户最经常在上班或上课时点外卖,29.6%的用户选择在家的时候点外卖。就商圈来说,超过一半的用户在工作商圈区域点外卖,选择在社区商圈(居住小区)订外卖的用户占比为34.9%,只有13.4%的用户在校园里点外卖。可见上班族群体是外卖平台的主要用户,比学生市场相对来说更大。

针对选择网络外卖的原因,42.7%的用户认为工作忙,点外卖是为了解决工作餐;21.8%的用户是由于没时间或不愿在家做饭;近一成的是因为有优惠活动以及外卖平台上有特别想吃的餐品。可见工作节奏快以及时间紧张是人们订餐的重要原因。

3.午晚餐居多,外卖早餐市场待开拓

数据显示,超过六成的用户最经常定的外卖是午餐,两成用户最常定的是晚餐。从餐饮类型来看,用户最爱中餐,占比接近五成;其次是快餐,近三成;而喜欢西餐的用户占比超过一成,相对也较高。

4.中档线下品牌餐厅在外卖中最受欢迎

根据统计,用户选择餐饮商户的类型以连锁快餐(74.4%)和时尚热门餐厅(64.3%)为主。 其中,饿了么用户选择连锁快餐的最多(65.2%);超过半数(54.9%)的百度外卖用户选择时尚热门餐厅,尤其是上班族;到家美食会用户更喜欢只做外卖的餐饮品牌(40.9%);在口碑外卖上选择高档餐厅的用户比例最高,接近三成 (29.5%)。

5.外卖餐饮食品安全问题受到最多关注

外卖整体行业中,有超过三成(33.6%)的用户选择外卖O2O平台时最看重餐品的卫生安全保障性,其次有13.2%的用户最看重餐品口味丰富度,还有10.2%的用户最看重外卖平台的品牌知名度。对于各外卖平台来说,百度外卖上看重餐品卫生安全保障性的用户占比最多;到家美食会上看重入驻餐户丰富度和入驻餐户知名度等指标的用户较多;美团外卖上看重优惠活动和饿了么上看重餐品口味丰富度等指标的用户占比也较多。

6.大型外卖平台满意度均高于行业平均

在使用率较高的四家外卖平台中,整体满意度最高的是百度外卖,其次是美团外卖。 就各层级城市来说,一线城市的满意度高于整体的满意度,可见外卖行业在一线城市发展得更成熟,二、三线城市有待拓展完善。

7.用户对外卖的物流、服务环节最为满意

对于整体外卖行业来说,用户对支付方便性满意度最高,其次是送餐准时性和送餐人员态度。餐品卫生安全、入驻餐户知名度以及入驻餐户档次这三个指标满意度较低。可见外卖O2O行业中,餐品的卫生安全和入驻餐户的质量有待改善。

8.外卖用户普遍年轻、爱上网、乐于分享

外卖O2O平台的整体用户人群年轻化,他们具有爱上网、乐于分享、注重实用、关注价格、社会责任感较强、积极上进等显著的特点。其中美团外卖、饿了么和百度外卖这三家占据市场份额较大的外卖O2O平台的目标用户的特点各不相同。

9.外卖行业整体用户体验需提升

通过知名度、使用率、满意度和推荐率四层的品牌漏斗监测,发现整体外卖行业的认知率和使用率普遍较高,但满意度和推荐率还有待改善。其中美团外卖认知率较高,认知转化成使用率也较高,可见美团外卖注重渠道推广,但满意度转化率较低,可见用户体验还有待提升。另外,美团外卖的推荐转化率较高,可见其用户粘性较好。百度外卖认知率和使用率较其他两家略低,但由于产品的体验相对较好,用户粘性更大,其满意度更高,推荐率也较高。饿了么的认知率和使用率较高,满意度和推荐率较低,用户体验环节还有一定的提升空间。

行业发展前景及发展趋势

1.外卖平台差异化发展,规模优势渐明显

在目前餐饮O2O的战局中,暂时形成了由饿了么、百度外卖、美团外卖三大实力外卖平台组成的综合类阵营,以及一些在垂直细分领域做精做强做专的小而美企业。随着互联网巨头的O2O布局、并购和补贴,综合类企业将占据大部分市场。

2.白领为主的中高端外卖市场需求旺盛

目前,外卖白领市场规模已超过学生市场和社区生活市场,未来增长强劲。白领用户更愿意为高品质和服务买单,用户忠诚度更高。未来,外卖白领市场的竞争关键点还是要落到餐户的正规卫生、平台的配送效率和用户体验方面。

3.外卖服务将不断升级,获取更高附加值

未来外卖O2O平台间的竞争,将集中在软服务和硬条件的比拼。外卖平台应加速餐品质量、物流配送和外卖服务的升级,完成向“微笑曲线”两端延伸的的外卖O2O转型升级,从而获得更高附加值。

4.外卖逐渐提高对餐饮安全的重视

继3 · 15之后,新闻媒体对外卖平台食品安全的曝光,引发了人们对外卖安全的担忧,餐品安全将决定外卖平台的未来发展。外卖平台可通过采取对入驻商家进行证照审核、资质审查、日常巡查等多种方式保障餐品安全。

5.外卖配送转向派单模式,更精准高效

服务体验是用户第一看中的因素。从打车软件滴滴、快的,百度外卖、达达等外卖平台来看,订单已从抢单转向派单。

运营模式:①商户将餐品信息展示在平台上,重平台在提供软硬件服务的基础上,按每个订单抽取一定佣金。 ②+④部分重平台与开放平台或轻平台进行对接,共享商户信息;多数重平台也会通过自建开放平台账户增加流量。③平台直接面向用户,为其提供商户和餐品信息;用户可以在线下单和支付,也可在餐品送达后付款。⑤平台提供线下配送服务,配送人员获取订单信息后,首先去餐厅接收餐品,再送达用户,未来重点在于规模和效率。

价值分析:模式优势:a.自运营体系下订单中心的扩展模式,商户不再局限于一家,用户的外卖体验进一步提升。b.餐品外送不会占用商户的人力成本,从而降低了外卖对商户堂食业务的影响。c.平台高质量的送餐服务对品牌商户的吸引力较大,并且两端收费的模式也受到“两户”的认可。

服务体验:派单需要较强的技术手段来控制订单量计算、路线设计、餐厅经营与配送费实时调整等。通过大数据分析得知用户身份,对孕妇、老年人等对时效性要求较高的特殊人群采取云端派单。通过技术手段,为用户节约出更多时间,物流配送效率也更高效。

6.外卖物流向全品类同城配送发展

随着大数据的应用、技术的进步,外卖O2O平台经过不断的发展,其物流配送体系和供应链管理体系将更加稳定和完善。未来,可以扩展衍生出更多像生鲜配送、百货、商超、维修、医药、送洗等服务。

7.大数据等技术助力外卖企业创新发展

通过大数据和人工智能技术的应用,外卖平台不断提升其智能配送系统,综合考虑到用户、商户体验,判定出配送最优的方案,以提升外卖配送人员的调度效率,同时借助地理信息和平台累积数据,来预测外卖需求,实现精准营销。

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