文 张卫

所谓“产业趋势”，是指通过对产业演变逻辑的探究寻其规律，从而找准下一个“风口”。关于白酒的产业趋势，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光在2016华北中国食品发展高峰论坛上与大家分享了题为《产业趋势与消费市场大变革》的主题演讲，从中透露出中国酒类产业变革的趋势。

中国白酒未来的八大预判

中国白酒的走势向来与中国经济有着相同的步调，当中国的经济呈“L”形走势，中国的白酒业也进入了“L”形的时代。少数转暖，多数徘徊；主流市场大局已定，进入“慢牛时代”，白酒的“马太效应”加剧；“个性赛道”开跑等特征明显。

对此，杨光对中国未来的白酒发展做出8大预判：

1. 消费容量：不会再扩大2. 消费结构：价位在升级3. 消费口感：会出现分化4. 消费总额：会上升5. 消费频次：会下降6. 消费品类：多样化7. 单次消费量：会降低8. 单次消费额：会上升杨光说，未来的中国白酒肯定是传统品牌与新品类共存的局面。

未来白酒行业格局

通过对近年来白酒行业的观测，杨光认为全国性酒企排位已定，从各个价位段的维度来看，白酒行业的“硝烟”还会加速燃烧。

杨光预测，200元消费价位会升级、扩容；区域性酒企（100－300元）会上演列强争霸；50－100元会演变为持久战；中小型酒企靠特色转型，光瓶酒会升级；小瓶酒的销量会扩大。

“未来5－10年行业格局将呈现约50个品牌引领的局面，其中全国性品牌有10个，省内领头羊品牌有30个，特色品牌有10个，”杨光如此大胆论断，“行业的品牌集中度上将呈现高端品牌茅台一家独大，次高端品牌由五粮液和国窖平分秋色，第三梯队以剑南春、洋河、郎酒为核心三足鼎立的局面，这种局面短期内很难被打破。

未来白酒的生态演变

关于经销商最关心的核心问题“未来哪种类型的白酒企业能够存活”，杨光认为，全国性的畅销大单品、省内领头的畅销大单品和特色品类的领导者才是值得经销商关注的合作伙伴。

什么样的产品能被定义为“畅销大单品”？杨光提出了一个衡量标准：在某一价格段或品类要做到数一数二，不要不三不四。“区域内产品必须在某一价格带或某一主流品类形成数一数二的优势占位才能保证地位和销量的稳固。某一主流品类或价格带第三第四的品牌未来会与前两名拉开更大的距离，经销商必须能够明确这个基础认知。”杨光强调。

在整个酒业生态圈内，杨光认为大浪淘沙后最终能活下来的企业只有三种，它们代表了不同的企业，也各自具有不同的存活优势。

第一种是“独角兽”型企业。它们拥有全国畅销的大单品，在重点市场深耕成效明显，且积极抢占“两端”，是竞争力最强的一类。第二种是“领头羊”型企业。它们在区域上享有价格保护伞优势，产品结构丰富，且积极布局手机端，竞争优势也很明显。最后一种为“特色牛”型企业。这类企业会发挥牛一样的执着与精准品格，在新生代需求上赢得一席之地。

未来谁在喝白酒

目前中国消费者对进口葡萄酒、进口啤酒、洋酒、保健酒的需求量逐渐增加，在此背景下杨光分析认为，白酒的需求总量不会进一步增长，原因是白酒消费者结构已严重失衡。

53%重度消费者在45岁以上，47%的人年龄在45岁以下。这样的数据说明白酒在消费层面存在严重的年龄结构性问题，存在断层的危险。目前中国的80后大约有2.8亿人，加上90后接近4亿人，他们是未来酒类消费的主体，但他们似乎已经对白酒逐渐丧失兴趣。

与白酒的“需求停滞”相比，葡萄酒消费已经从一线城市向二、三线城镇渗透。在县级农村消费市场，国产葡萄酒（张裕为代表）仍然占据主流市场，在北京，进口葡萄酒（智利红酒为代表）已经成为消费者主流的消费酒种。区域带来的品类滞后性会随着城市化进程而逐步减小，到那时，葡萄酒的竞争会更加剧烈，而白酒的市场份额也会进一步受到压制。

那么未来的消费趋势会变成什么样？杨光做出三大预测：1.白酒以独特的风味特征与文化传承存在，经典与醇厚的品质仍占主流，技术革命、品质革命的企业会获得领先的优势。2.互联网、三公消费的限制使白酒年龄阶层的分化受到干扰。3.消费分化，未来消费结构向橄榄形演变。

同时，杨光强调，在变化的消费趋势下，白酒面临着来自两方面的挑战：

1. 互联网。互联网作为新工具、新渠道、新媒介正在使酒业分散、多层、粗放的传统模式遭遇颠覆，巨大存量变革正在展开。经过几年摸索，不论是B2C或B2B还是生产方，互联网改造之路都渐趋清晰，2016年已经进入跑马圈地的开局之年。

B2B行业以易酒批为代表、B2C以酒仙网为代表、O2O以1919为代表，目前已经显示了巨大的能量，对传统经销商提出了严重的挑战。

2. 终端。中国酒类流通协会数据显示，2012年酒类经营企业约300万家，其中批发经营者31.5万家，占比10.5%；零售经营者近200万家，占比65.6%；餐饮经营者59.1万家，占比19.7%；娱乐企业10.5万家，占比3.5%。

目前国内较知名的酒类连锁如银基、华致、1919、酒便利、捷强、华龙酒业等代表，其中华致、酒便利、1919通过O2O线上线下相结合，已具备颠覆传统酒类销售模式的潜质，相较传统经销商，酒便利、1919等对终端进行了深度掌控。

白酒企业及经销商如何避免渠道老化带来的市场淘汰，让消费者重新对白酒重燃信心？杨光提出以下方法：1.坚守传统渠道的价值，未来五年销量的主要来源还在传统渠道，可以通过渠道深耕、管理精细化、组织强化来获得销量的提升。2.新型渠道不要盲目创新，上升的通道会很慢，相对来说连锁店的发展趋势具有确定性。3.区域性的B2B、O2O、社群可以尝试，但创新的难度很大，建议试水但不能完全寄希望于此。

最后杨光说：“未来商业在十年内会涌现出一些年销售‘百亿级’的经销商，商家会有一定话语权，能够与厂家平起平坐。未来品牌的集中一定会在具备三种特质的企业中诞生，会形成50－60个品牌。未来消费的主力军在中产阶层+蓝领大众消费层。这就是中国酒类产业的趋势，也是我们要找的风口所在。”