经销商要选对产品 谈一场“永不分手的恋爱”

文 九微   2016-11-25 01:19:58

文 九微

产品作为经销商运营活动的载体,承载了经销商所有的商业梦想。没有一个好的产品,经销商的商业美梦终究将是一场黄粱美梦。那么,什么样的产品才是所谓的好产品?经销商如何选择经销产品才是有效的呢?

什么样的产品才是好产品?在笔者看来,最起码具备以下三条标准。

1.警惕花瓶产品,好产品要有好质量

一般的消费者判断产品好坏高低的标准之一是包装,确实,好的产品包装能够增加产品的附加值、促进产品动销、提高产品身价。然而,所有的这些都必须建立在产品质量过硬的基础上,否则好的包装将会成为一种累赘。

以白酒产品为例,前几年市场上充斥着大量精包装产品,很多消费者被产品华美的外表吸引从而产生尝试性消费,然而由于酒水质量难以支撑,导致产品二次动销困难、口碑恶性传播,最终被迫退市,或者不得不改头换面重新来过。

这个案例并非一味否定产品包装在市场竞争中的价值,而是想强调在产品质量跟得上的基础上,精美的包装才是画龙点睛、锦上添花。因此,经销商在选择产品时应该更加注重产品的内在素养,如果内在素养好、颜值又高,那就完美了。

目前,随着消费者的理性回归,从前认为的“好产品=好包装+好概念+好名字”已经开始失效。作为回应,部分先知先觉的酒水厂家也开始主动适应这种趋势,所以“去掉包装喝好酒”、“喝酒不喝包装”、“不被外表蒙蔽,内在好才是真的好”等理念在不断发酵。

在商业竞争中,任何参与主体都不得不面对成本要素,作为生产厂家也同样不例外。在价格既定的情况下,成本越低,市场竞争能力越强。仍然以白酒为例,成本相同的企业,在包材上大力度投入(精美包装盒、高档水晶瓶等),那么用于酒水方面的投入必然会有限,否则将不得不以牺牲企业部分利润为代价参与市场竞争。而对于这一常识,消费者已经普遍有所认知。

随着产业自身发展的健全与完善,产业各环节参与者必然需要重新调整自身以适应整体产业发展趋势。经销商作为产业重要一环,可以预想未来存在的最重要理由就在于能够更好服务于特定消费群体,而衡量服务的好与坏,最重要的指标就在于能不能从专业的角度向目标客户提供恰到好处的产品。单纯通过强有力的渠道掌控力硬性推销“花瓶型”产品(包装精美,但品质存在缺陷的产品)以期获取利润的经销商将越来越难以生存下去。

2.警惕高利润陷阱,好产品要赚合理利润

作为经销商,利润是从事商业活动的最强动力。因此,为了获取高利润,很多经销商热衷于选择高利润产品,以期望通过高利润产品的运营获得高收益。酒行业存在大量品牌力相对较弱的中小型企业产品和知名企业的系列产品,这些往往成为期待短期内在利润上突破的经销商的首选。殊不知,高利润可能意味着高风险,特别是在经销商产品结构单一、经销产品组合不合理的情况下,这种风险很可能是致命的。在这种情况下,经销商应该懂得什么叫合理利润,不该拿的钱一分也不要拿。

第一,关于经销商的利润来源。经销商的利润来源于两个方面:产品的销售量以及产品的单位利润贡献大小。高利润产品通常高于普通同类经销产品,然而对于经销商来说,能否获得利润才是关键。高利润产品能否动销、动销速度如何,以及能否长期维持高利润,这些未知因素共同作用构成了经销商经营高利润产品的风险。

第二,高利润产品意味着企业较低的市场投入。高利润产品多数情况下意味着裸价或半裸价操作(大多数经销商都喜欢),这就意味着生产企业较低的市场投入,在市场具体操作过程中较多地依赖经销商的力量。然而对于一个品牌或者产品来说,从产生到成长再到成熟必然需要大量的资源倾注,这些资源依托经销商投入是不现实的,因此非常容易导致因“营养不良”而出现的畸形发展,产品容易流产。

第三,高利润不符合市场规律,容易遗留大量问题。产品利润越高,价格体系的刚性维护越困难。高利润产品主要受到以下几个方面的压力:1.高利润产品需要适当的产品品质、概念及包装设计以及渠道等支持。2.高利润产品容易受到来自不同区域或者渠道产品的冲击(窜货、砸价),从而使区域市场成为“重灾区”。3.高利润产品在通常情况下都是企业的战术性产品,得不到企业的市场保护,意味着“左手打右手”的现象将难以避免。4.高利润产品可能会因为价格体系崩盘,导致经销商渠道信誉受损,这种影响将是致命的。

第四,需要经销商合理组合化解风险,力争赚取合理利润。经销商面对高利润的诱惑该怎么办呢?通常有如下两个措施来降低风险:1.升级产品组合,确保渠道“建设型产品+高利润产品+提升形象产品”组合发力。2.配合适当的销售政策及管控制度,将高利润产品转化成合理利润产品,尽可能延长高利润产品生命周期。

3.寒门很少出贵子,好产品需要厂方高度重视

由于区域市场的差异性以及经销商实力要素的影响,产品都会存在一定区域或范围的适应性。以酒水行业为例,全国知名白酒品牌并不是全区域通吃,同样的,很多不知名的小品牌在个别区域却是异常火爆。那么面对不同的品牌产品,经销商如何选择呢?

好产品的形成是一个过程,这一过程需要厂商共同去培育、建设,尤其是需要厂家高度重视,有针对该产品清晰的市场发展规划,而不是生而不养、生而不管。

经销商在选择“豪门”还是“寒门”产品时务必擦亮眼睛。即便出自“寒门”,若厂家战略性运作,从产品品质到市场支持、从产品设计到产品发展规划、从市场培育到市场保护都思路清晰、制度严苛,对于经销商来说就有巨大的合作空间。

另外,产品虽然出自“豪门”,然而厂家只是作为机会性产品运作,通过打一枪换一炮的方式猎取市场,那么经销商对于这类产品要避而远之。

其实,产品本身并没有好与坏之分,只有适合与不适合,而衡量这种适合性的依据来源于市场需求。优秀的经销商总是能够依照这种实际需求选择产品,通过产品保持与市场的良性互动。相反,具有提升空间的经销商总爱一味地追逐一些不切实际的东西,却常常是南辕北辙,终不得要领。所以经销商要擦亮眼睛,火眼识金,找到合适的产品,谈一场“永不分手的恋爱”。

《中国食品》2016年8月第15期 目录

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