高端市场被洋品牌占领 国内啤酒应着重提升内在

文 关子辰   2016-11-25 01:19:58

文 关子辰

近期,华润雪花啤酒旗下高端啤酒雪花脸谱等系列产品亮相夏季达沃斯论坛,国内啤酒谋划高端市场的迫切心态可见一斑。实际上,青岛、燕京、珠江等国内啤酒企业在高端啤酒市场早有布局,但相较进口啤酒入市较晚。国内高端啤酒经历了近几年的发展,市场份额一直难有大幅度提升,如何打破进口啤酒盘踞高端市场的格局,成为国内啤酒企业集团面临的问题。

国内啤酒布局高端节奏慢

随着近年来国内消费结构的升级,国内啤酒企业也纷纷试水中高端啤酒市场,然而占到本土优势的国内啤酒企业却在中高端啤酒市场上悄然落到了进口啤酒的后面。

据青岛啤酒2015年财报显示,青岛啤酒旗下鸿运当头、奥古特、经典1903和纯生、听装、小瓶啤酒等高附加值产品实现国内销售量共计174万千升,相较2014年的166万千升提升8万千升,但即便如此计算,却仍然没有赶上进口啤酒在华的增长量。

据天津检验检疫局相关数据显示,今年5月,单月进口啤酒就达1555万升,同比增长332%,约占前5个月总进口量的50%。进口啤酒主要来自比利时、法国、德国、韩国、美国、荷兰、英国和墨西哥等国家。

据了解,燕京啤酒早在2013年便推出了原浆白啤,并定位高端啤酒市场。不仅如此,珠江啤酒也于去年推出了雪堡精酿系列,也定位高端啤酒市场。然而,国内啤酒企业布局高端却依然没能阻止业绩下滑的脚步,2016年一季度燕京啤酒营业收入为31亿元,较上年同期下降1.21%。而啤酒业务方面2015年营收更是比2014年下降了7.46%。珠江啤酒财报显示,2015年主营业务中的啤酒制造营收为20.1亿元,较前一年的20.3亿元微降0.94%。

业内人士表示,一方面国内啤酒企业面对结构调整纷纷布局高端啤酒市场,另一方面进口啤酒却如山洪海啸般冲进国内并不断抢占市场份额,而进口啤酒大量的增长几乎抢夺了高端啤酒市场的红利。

低价形象难挺进高端市场

北京家乐福大钟寺店酒水销售人员告诉记者,目前,燕京销售最好的产品依然是售价最低的燕京“白瓶”,其销售价格在2.5-3元。平时也会向消费者推荐国产高端啤酒,但消费者看到价格后大多反映略贵,转而选择进口啤酒。

对此,业内人士分析指出,中国国内啤酒市场前期很多是采取以低价换市场份额的策略,消费者对于啤酒品牌的认知已经根深蒂固,人们并不习惯接受那么高的价钱,反而进口啤酒的降价让消费者感觉性价比很高。未来需摆脱人们对固有品牌定位的认知,提升高端产品的形象以及市场认同感。

与国内啤酒低价形象深入人心形成对比的是,国外啤酒由于是舶来品,在价格和消费心理上都占据了优势,从而让进口啤酒抢先占据了国内啤酒市场的制高点。据海关统计数据,2015年全年国产啤酒累计产量4715.7万升,同比下降5.06%,与之相反的是,2015年国内进口啤酒的总量为53.83万千升,同比增长59.4%;金额则较上一年同期增长41.3%,形成了飞速增长。

中粮集团进口酒事业部总经理李士接受采访时曾表示,过去三年,进口啤酒的进口量在国内都保持在60%-70%的增长,它的销售规模可能会占到中国市场啤酒销售总规模的10%-20%。

北四环附近一家超市的工作人员告诉记者,今年进口啤酒销售业绩较去年同期增长了10%以上。北京北方京糖洋酒销售有限公司内部人员甚至透露,目前进口啤酒卖得比较好的是黑森马蹄和斯图加特,这两款啤酒均属于进口啤酒中的中档品牌。

多渠道渗透成破局关键

针对国内啤酒市场出现的“内”降“外”升,中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,整个中国啤酒市场目前呈现梯形,国内啤酒企业占到了整个市场的塔腰和塔基部分,塔尖部分全部由进口啤酒市场份额占领。近年来,中国啤酒整体的消费虽然在上升,但国内啤酒企业业绩却出现下滑,主要是国内啤酒的上升空间全部被进口啤酒吃掉了。

不过,啤酒专家方刚曾分析道,未来啤酒市场除了进口啤酒,还有传统啤酒和精酿啤酒来三分天下。进口啤酒的渠道不会局限于电商、高端餐饮店渠道,而会慢慢向传统餐饮及便利渠道渗透。业内人士表示,未来国内啤酒企业除了在渠道上多布局以外,还应扎实做好产品,在夯实低端产品的基础上,加紧布局高端产品线上的步伐。从产品、包装到口感,企业不能简单谋划高端布局,而应该是从产品出发,找到适合消费者需求的产品,从根源上避免进口啤酒进一步下沉品牌抢占更多的市场份额。朱丹蓬坦言,国内企业已经意识到要从“梯形”向“金字塔尖”转变,但时间会很漫长。

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