产品不断推陈出新饮料新品的出路在哪里

文 李圣仓   2016-11-25 01:19:59

文 李圣仓

中国饮料市场经历近三十年的发展,饮料行业标准也逐渐完善起来。2016年4月1日起正式实施的最新版饮料通则将饮料分为11大类:包装饮用水(饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水、饮用天然水等)、果蔬汁类及其饮料(果蔬汁饮料、果肉饮料、复合果蔬汁饮料、发酵果蔬汁饮料等)、蛋白饮料(植物蛋白饮料、配制型含乳饮料、发酵型含乳饮料、乳酸菌饮料、复合蛋白饮料)、碳酸饮料(果汁型碳酸饮料、果味型碳酸饮料、可乐型碳酸饮料等)、特殊用途饮料(运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料等)、风味饮料(茶味饮料、果味饮料、乳味饮料、咖啡味饮料、风味水饮料等)、茶饮料(茶饮料、果汁茶饮料、奶茶饮料、复合茶饮料等)、咖啡类饮料(浓咖啡饮料、低咖啡因咖啡饮料、咖啡饮料等)、植物饮料(可可饮料、谷物类饮料、草本饮料、食用菌饮料、藻类饮料等)、固体饮料(形态为固体的各类饮料粉末或颗粒)、其他饮料。

若把上述这些饮料比作人的一生,有的饮料已经步入了老年,有的进入了青壮年,而有的才刚刚成年。对于处于不同人生阶段的各类饮料来讲,突围的方向在哪里呢?

1包装饮用水类 

水最初追求的是纯净,所以市场上出现27道净化的呼声;渐渐地人们发觉太纯净的水并不好,容易上火,喝多了还容易发生电解质紊乱,于是康师傅等推出人为添加矿物质的瓶装水;再后来,随着食品添加剂的滥用,越来越多的问题出现,人们意识到人工添加的总归不好,天然的才是最健康的,于是企业纷纷寻找好的水源地,目前,优质水源地几乎所剩无几。

水的利润就如同农夫所言,做水就是当搬运工,挣的钱也就是搬运的工钱。当然也有不服气的,如5100,刚上市时特供动车,高端大气上档次,但与铁道运输总公司分家后,销量急剧下滑。除了5100,恒大冰泉也有相似的经历,4-5元的时候一直不好卖,最后不得不降低身价,打五折出售。

其实2-3元就是消费者对优质水的心理价位,如果企业想要高利润,就不要走快消品的路线。再以5100为例,去年底为销库存,5100在网上卖1元一瓶,仅一个晚上所有库存就脱销了,这说明中国消费者非常认可高性价比的瓶装饮用水。

总结:好的水源是成功的基础,自媒体横行的年代,靠忽悠来赚钱已经很难了。 

2 果蔬汁饮料

曾经风光无限的鲜橙多早已淡出了我们的视野,汇源果汁也在出售工厂,这个市场貌似已经走到了末路。但在未来,发酵型果蔬汁饮料肯定会有一波行情,只是这波行情什么时候能到来尚难断定。

2015年,果蔬汁饮料国家标准出台,对发酵型果蔬汁饮料有了明确的定义,同时配套的国标GB2761、GB2762、GB2763也相应出台。根据这些标准,制定发酵型果蔬汁饮料的企业标准就容易得多。

所谓发酵型果蔬汁饮料,也就是目前市场上流行的酵素。酵素本无神效,只是被传得神了,于是包治百病。有的企业看准时机,便想通过这个“舶来品”好好赚上一笔。 

总结:虽然产品效果没有那么神奇,但在喜欢追求新鲜事物的年轻消费者的追捧下还是会有一定的市场,发酵型果蔬汁饮料迟早会杀出一匹“黑马”。

3 蛋白饮料

蛋白饮料给人的感觉就是有营养,其市场机会可能有以下几种:全营养配方,做早餐替代产品;添加高蛋白配方,作为送病人或年老体弱者的礼品;寻找新的含优质蛋白的植物,做概念产品。

4 碳酸饮料、茶饮料

在全球追求健康生活方式的背景下,这个行业已经没有进入的必要。不要看着“小茗同学”热销,那是得到了向来倒霉的“小明同学”以及明星“黄晓明”的神助,不是每个产品都能想出如“小茗同学”这样大众化的名字来。

再者,有几个青少年是因为想喝冷泡茶而买“小茗同学”的?青少年的味蕾是敏感的,几乎没几个人会主动接受茶叶的苦涩味,热捧“小茗同学”无非为一个“乐”字。

5 特殊用途饮料

功能一直是国人热衷的话题,自太阳神开始,到中华鳖精,再到后来五花八门的保健品,以至到现在仍然活跃在市场上的脑白金,产品的保健功能真是经久不衰。 

现在快消品市场上的特殊用途饮料主要有红牛和脉动,红牛定位很清晰:提神、补充能量;脉动则不太清晰,感觉像是针对亚健康。

由于中国的医疗市场很不规范,普通老百姓宁愿自己吃点保健品也不愿意去医院检查,因而保健行业一直长盛不衰。现在,医学用途配方食品的国家标准已经出台,标准为这个不太清晰的市场作出了明确的界定。所以,可以预见,在未来的三、五年,特殊用途饮料会有一个大发展。 

6 风味饮料

风味饮料是各家饮料公司创新的发源地,较早的有娃哈哈的啤而茶爽,最近的有统一的水趣多。当企业开发的某种饮料不符合其他几种饮料的硬性条件时,都可以归类为风味饮料,所以风味饮料将是商家发挥想象力、创造力的营销阵地。

7 咖啡饮料 

咖啡饮料从形态上分有固体和液体,固体主要以雀巢为代表。从销售方式来分,咖啡饮料有预包装食品和现冲泡两种,星巴克是门店现冲的老大,其次还有上岛等。在预包装食品方面,统一出过雅哈,但现在销得如何不得而知。

再看看消费场景,进上岛喝咖啡的大多是商务洽谈或是朋友小叙,或干脆是消磨时光(找个安静的地方呆着);另一类喝咖啡的人群是上班族,喝杯咖啡是为了提提神,舒缓一下压力。这一类人群大多一个人喝,自冲自饮。

针对消费人群的特点,做咖啡饮料的商家应该考虑以下问题:他们为什么要自己冲咖啡?能不能让他们改喝你做好的咖啡饮料?他们喝咖啡主要是为了提神,那怎么样让他们不喝红牛,而只喝你做的咖啡饮料? 

经过分析,个人认为可以开发一款浓咖啡饮料,以区别于市场上其他咖啡饮料。这种咖啡饮料所含的咖啡因量更大,提神效果更好,比自冲咖啡更省时(特别适合会议饮用),纯天然咖啡泡制,不含人工合成添加剂及人工合成的咖啡因,比红牛的人工色素及合成咖啡因更安全更健康,相信有健康意识的消费者应该会买账。 

8 植物饮料

植物饮料是近几年新兴的一类饮料,凡以非果蔬的植物(前提须在药食两用目录里)为食材经提取制成的饮料均可定义为植物饮料。谷物饮料、草本饮料均已上市;可可饮料及藻类饮料尚不多见;食用菌饮料类出现过江中集团的猴头菌菇饮料。

植物饮料容易让人联想起功能,走功能路线相对而言会水到渠成,但不代表不能走情感路线,金罐加多宝的“黄金年代”也喊了一年了,不说成功,也不算失败。

古人发现了茶叶,于是人类有了饮茶习惯;同样发现了咖啡,于是有了饮咖啡的习惯。也许未来会发现另一种植物泡水也很好喝,并且有益健康,那又将引领另外一个潮流。

在当今社会,一切皆有可能,因为创新无处不在。所以个人认为,植物饮料大有作为。

《中国食品》2016年8月第15期 目录

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