休闲食品电商暗自较劲唯有上下结合才能赢得未来

文 思雨   2016-11-25 01:20:02

文 思雨

近日,希腊宣布与中国食品电商贸易达成深度合作,很大程度上引发了业界对于食品电商领域的热议。这不禁也让人想起了之前以首家国内电商企业身份参加戛纳创意节的百草味,这家休闲食品品牌不仅将影响力扩散到海外,更是于前不久进驻资本市场踏上了一个新的征程。对整个电商行业来说,百草味的成功无疑具有历史性意义,而这也从侧面反映出了中国食品电商这几年令人瞩目的发展。

休闲食品电商迎来洗牌期,从三国杀到百草味独领风骚

根据全球企业增长咨询公司Frost&Sullivan的统计数据显示,2015年我国休闲食品零售市场规模接近4000亿元,电商渗透率约为20%-30%,以此推算,我国休闲食品电商规模将近1000亿元。

巨大的市场当然也诞生出多家优秀的企业,而这其中百草味、三只松鼠和良品铺子构成了国内休闲食品电商领域的三驾马车。三国杀在很长一段时间是国内休闲食品电商市场格局的主旋律,但随着三方战略的不同,独领风骚的格局开始显现。

一个公认的事实是,食品行业作为一个体验性要求极高的行业,线上永远不能脱离线下,只有线上与线下联动协同,才能真正走得快又稳。纯电商起步的三只松鼠在发展初期速度较快,但由于线下运营经验与供应链能力的欠缺,使得其近几年的发展遭遇了不小的困境。而良品铺子方面的侧重点则更多地放在线下加盟店方面,开设电商平台旗舰店不过两年的时间,在线上的发展势头更弱于三只松鼠。

从这个角度来看,百草味的线下线上均衡发展才显得愈发可贵。成立于2003年的百草味,一开始从线下门店起家,在2010年敏锐地察觉到电商大潮的席卷势头,并顺势在天猫开设旗舰店,就此走向线上。

正是这样的转型,逐渐帮助百草味树立起行业龙头的地位。到今天的五年时间里,百草味在未融资的情况下,实现了年销售额超15亿,平均增幅超50%,若以起步之初的年销售额进行计算,则涨幅67倍。其旗下产品的复购率也高达35%。

O2O模式的双向协同,全渠道发展才是未来趋势

其实就眼下的整个互联网行业来看,线下和线上的融合已经成为一种重要趋势。几个简单的例子是,一度领军智能手机行业的小米,因为彼时在线上的强势进击而异军突起,甩开了竞争者们,却在近年来忽视了线下运营、渠道的建设而开始落后于OPPO、vivo等后起之秀。在电商领域,京东与沃尔玛的联手、阿里与苏宁的合作,都证明了O2O已经成为了互联网行业运营模式的大势所趋。

就目前整个休闲食品电商市场来看,几乎所有的参与者都在经历着线上和线下融合的挣扎之中。纯电商起家的三只松鼠原先并不看重线下的业务发展,但随着线上流量增长红利的消失,三只松鼠也开始在线下开设体验店的尝试。而良品铺子早先通过加盟的方式在线下有了广深的布局,但在线上其实相对较弱,如今这家公司正积极尝试与多家外卖平台开展合作。

至于百草味,在转战电商之后,曾经也历经过一些挣扎。在一段时间内百草味关掉了线下所有的连锁店,一门心思做电商。但在去年,百草味决定重启线下战略打造线下销售阵营,与线上销售形成全渠道销售。而有趣的是,百草味与其他友商不同,其当年正是从线下的门店转型走到线上,虽没有抢占到互联网大潮的先机,却拥有早年的线下仓库、物流、加盟商乃至经验积累,这让百草味的目光从线上再回到线下时,玩起O2O模式变得驾轻就熟。

其实对休闲食品电商来说,从线上走向线下并不难,但单纯的开设几家实体店并不意味着就是成功布局了线下,真正的O2O是需要全渠道发展,而这中间最关键的就是物流供应链能力。从这个角度来看,百草味的布局有相当的先见之明。据了解,百草味耗资4000多万元,建立了拣货、验货、封箱、称重一体化的立体式发货仓库,并且研发了智能化物流配送系统。

互联网电商的人群革命,得年轻用户得天下

纵观互联网领域各行各业,无论是社交产品领域,新一代视频社交、图片社交产品的爆红,还是智能手机领域,自带美颜功能方便自拍的美图手机、以青年良品为卖点快速推出迭代产品的魅族手机开始流行,亦或是电商领域的母婴电商、跨境电商的爆发式增长态势,都证明了满足年轻网民需求对互联网企业发展的重要性。

根据中国互联网络信息中心的最新报告显示,截至2015年12月,我国网民规模达6.88亿。其中29岁以下网民占比高达54%,尤其是10岁以下低龄群体近三年来占比也在持续增加。90后乃至00后群体眼下无疑正成为移动互联网的主流人群和网购主力军。对休闲食品电商来说,网购人群的变化其实也给市场带来了新的发展机遇。

如何抓住年轻人群,对所有的休闲食品电商既是机遇也是挑战。一方面,休闲食品虽然是刚需市场,但正是由于年轻人群对互联网模式的熟悉,他们反而可能会更多采用新兴的渠道去获取,例如更多通过海淘平台去购买进口零食,这无疑会很大程度上影响国内休闲食品电商的市场份额。而另一方面,原本的既有格局也可能面临着重新的洗牌,新的品牌很可能会借助移动互联网的新特点找到新的突围之路,例如和直播相结合,打造新的流量销售渠道等。

事实上,经过十数年的发展,国内的电商行业已经相对成熟,在如今全民网购的大背景下,网购用户的分层开始越来越明显,不同层次用户的消费需求、特征、关注点越来越不同。这个时候通过创新和差异化服务来提升品牌核心竞争力就变得非常重要。

随着与互联网时代相伴而生的年轻群体成为网购主力,在这群人的眼里,网络购物与线下购物已经同是一回事,而想要满足年轻网民的需求,必须要求企业与时俱进地不断重塑品牌,让品牌保持年轻态,并且持续使用最流行的工具向目标用户进行传播。只有这样,企业才能最终在激烈的市场竞争中做到提高自身品牌价值、保持客户高认知度和美誉度,从而抢占更多市场份额,成为品牌常青树。

《中国食品》2016年8月第15期 目录

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