周黑鸭VS绝味  谁能笑傲江湖

文 鹏鹏君   2016-11-25 01:20:02

文 鹏鹏君

一只鸭子经过拆解和卤制,从鸭头到鸭脚、从鸭舌到鸭心,都在为吃货们提供无穷无尽的诱惑,也在为制作这些美食的企业提供着不菲的收益。继煌上煌2012年登陆A股之后,周黑鸭、绝味上市的传闻都已做实。这些主要以鸭类卤制品,特别是鸭脖为主产品的休闲食品企业,正在以上市的方式“豪赌”全球国民中有多少吃货。

在吃货的助攻下,绝味和周黑鸭都有着不俗的营收数据。分析双方2015年的数据,令人惊讶地发现,周黑鸭以24亿元的营收,取得13.7亿元的毛利润,而绝味以29亿元的营收,取得3.86亿元的毛利润。这一切惊人落差究竟是为何?

从“战国混战”到与资本“共蜜月”

鸭脖起源于武汉,一开始也有许许多多的鸭脖品牌互相竞争,犹如“战国混战”,在很长一段时间,卤鸭市场都处在江湖混战的年代,大多企业或者鸭脖店都出不了武汉,小富即安。

但在2004年,绝味的掌门人戴文军决定跳出武汉,率先在湖南长沙开了绝味鸭脖专营店。与此同时,创业过程充满传奇经历的周黑鸭掌门人周鹏在武汉已有了2家分店。

根据绝味鸭脖公开的IPO招股材料,公司获得了九鼎投资和复星创投两家知名资本公司的青睐。复星创投持股2880万股,占发行前的8%;九鼎旗下周原九鼎、文景九鼎、金泰九鼎合计持有3240万股,占比9%。资本的狂热,让这家卤鸭企业得以疯狂扩张。

2010年,天图资本投资周黑鸭5800万元,占股10%,周黑鸭估值达5.8亿元。2012年6月,IDG进入,投资周黑鸭1亿元。自此,周黑鸭也进入快速发展的通道。

这些不性感的鸭脖开始获得资本的青睐,并开始与资本共度“蜜月”!

直营和加盟模式,让两者分道扬镳

绝味采用的是加盟的模式,以批发价卖给加盟商,加盟商再卖给消费者。而周黑鸭在初期经过被“加盟商”坑过之后采用的一直是直营的方式,这或许是双方毛利润产生惊人落差的一个重要原因。

当年,鸭脖混战时,起步较晚的绝味很好地借助了加盟的力量,加盟商每年仅向绝味缴纳4000-8000元不等的加盟管理费,三年后只交管理费。加盟让绝味的势力范围迅速扩大,销量蹭蹭往上涨,一举超过了周黑鸭以及一大批武汉本地品牌。近三年时间,绝味鸭脖还以每年1000家加盟店的速度在疯长。

周黑鸭创始人周鹏创业伊始,一口气开了11家加盟店,并从中尝到甜头,最终把品牌授权给加盟商。可是在加盟店发展的过程中假货漫天,加盟店质量难以把控,周鹏只得以30万的高价将门店回收。此后,周鹏坚持做直营,这也是今天为什么周黑鸭没有加盟店的重要原因。

周黑鸭用锁鲜包装,拉开与绝味的距离

增长迅猛却非直营的绝味,其所需要的运输和存储时间相对没那么严格,所以开始一直是散装零售。而周黑鸭则采用了真空包装以及“锁鲜”包装,大大增加了保质期,这就意味着其拥有更大的配送范围和更长的售卖时间。

绝味在2015年的销量超过83000吨,周黑鸭只有27000吨。绝味卖得多,成本自然也高——绝味去年采购鸭脖子等原材料的成本高达19.6亿元,而周黑鸭只花了7.4亿元。

绝味门店数比周黑鸭多那么多,但收入只差5亿元,是因为周黑鸭是直接卖给消费者,产品平均售价达到了80.8元/公斤,而绝味则是按批发价卖给加盟门店,产品平均售价只有36元/公斤左右。

看到“邻居”周黑鸭如此赚钱,绝味也开始推广自己的锁鲜包装。但这部分产品的销售收入只占到营业总收入的0.79%。

IPO招股书:市场容量数据差千亿元

同行业两家公司招股书上,对市场容量分析数据出现截然不同的两个版本。周黑鸭和绝味两份公开的招股说明书,对于同一时段我国休闲卤制食品市场规模的表述竟相差高达千亿元以上。

据周黑鸭招股说明书数据,我国休闲卤制食品行业的零售价值由2010年的232亿元增至2015年的521亿元,零售价值到2020年预计将达到1201亿元。

而绝味招股说明书数据则显示,2008年我国休闲卤制食品市场规模便达744.77亿元(与周黑鸭2010年数据相差2倍多),2011年已达到1301.43亿元(与周黑鸭2015年数据相差2倍多),预计2016年更达到2230.59亿元(与周黑鸭2020年数据相差近2倍)。

两家对于市场前景“一致看好”,但其市场行业数据相差甚至达到三倍,令人匪夷所思。两者市场数据的打架,是绝味过度乐观了还是周黑鸭太过谨慎所导致?其背后更多的或是两位老板对于鸭脖市场的博弈。

两家卤制品公司,让不太性感的鸭脖成功冲击资本市场,其成功固然与产品贴合大众味蕾不无关系。但其营销数据的背后,对推广、运营、资本运作的选择,我们更可以看出两位“掌门人”独特的眼光所在。

进入资本市场后的两家企业,能否俘获全世界吃货的味蕾?这场“豪赌”中谁又能胜出?让我们拭目以待。

《中国食品》2016年8月第15期 目录

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