统一换帅以应对年轻消费群体

文 思雨   2016-11-25 01:20:03

文 思雨

近期,统一集团对外宣布,统一集团董事长罗智先免兼总经理职务,由其在大陆的子公司统一企业(中国)投资有限公司(以下简称“统一中投”)总经理侯荣隆接任;而原营销企划室总经理兼战略委员会总召集人刘新华将接替侯荣隆担任统一中投总经理。统一此次换新帅本属正常的人事变动,但随即走马上任的两位新帅却引发外界极大的关注。

对于此次同时更换台湾和大陆的接班人,统一集团相关负责人表示,统一集团厉行“主管60岁退居第二线”的制度,以充分发挥对年轻干部的教导和传承,“罗智先董事长今年刚好年满60岁,卸下集团总经理职务也是遵守公司制度。”

对于上位的两位新帅,由于他们都是成功的改革派人物,所以业内对换帅后统一的经营策略表现出极大的兴趣。

侯荣隆:推行改革的“激进派”

新上任的统一集团总经理侯荣隆现年51岁,1993年2月加入统一企业股份有限公司,历任广州统一企业有限公司分公司经理、珠海麒麟统一啤酒有限公司副总经理兼销售部长、北京统一饮品有限公司总经理及统一企业(中国)投资有限公司(统一中投是统一企业的全资附属公司)人资总监和营销企划室总经理。

2011年,侯荣隆执掌统一中投帅印,在其任内的五年里,统一经历了业绩上的跌宕起伏。例如,2014年8月统一发布了上半年亏损成绩单,方便面业务不敌竞争对手康师傅。但是凭借高利润产品,统一在2015年虽然营收下滑1.7%,但是净利润却同比上涨了192.3%。

业内人士分析,侯荣隆在统一的两块主要业务方便面和饮料上都全面推行中高端化战略,主推5元以上的方便面和4元以上的饮料,毛利率得到极大提升。汤达人是侯荣隆接手以后推出的第一款高端方便面;而在饮料领域,两款新品“海之言”及“小茗同学”为统一赢得了25亿元的营收。

侯荣隆多次在接受采访时提出“品牌年轻化”战略。他指出,方便面产业的发展早已“从价格竞争转向价值竞争”,利用创新优势不断满足消费者的核心需求才是方便面产业谋长远发展的正道。而现在果汁饮料市场的竞争非常激烈,如果没有新的产品或者新的外形因素,就不会有好的市场表现。

刘新华:将老坛酸菜推向全国

接任侯荣隆统一中投总经理职务的刘新华现年45岁,这也是继侯荣隆之后统一中投最年轻的总经理,也是统一中投首位大陆籍总经理,台湾媒体指出,这意味着统一在大陆经营更趋本土化。

据统一公告显示,刘新华于1994年7月加入统一集团,自此参与集团营销及经营企划事务,在食品及饮料行业已有22年策略营销经验。2006年11月至2008年8月期间,刘新华担任成都统一企业食品有限公司之四川省食品销售公司总经理;2008年8月,刘新华担任统一中投食品事业群总经理,执掌统一在中国大陆的整个方便面的业务。

对于统一而言,2008年是其方便面市场内外交困的一年。据统一财报显示,2008年度,统一集团方便面的收益同比下降7.8%,集团净利润同比下降18.9%。

“2008年,统一的方便面业务可谓四面楚歌,我们最大的产品是红烧牛肉面,但一年的销售额还不到两亿元,而市场上最大的品牌,这一品类可以达到50亿元。”刘新华2014年接受采访时回忆道。 一方面是方便面品类走向瓶颈,另一方面是外部新兴品牌的层层包围,统一方便面急需一支强心剂实现突围。

2008年底,受风靡全国的川菜启发,刘新华决定选择当时只是西南区域产品的老坛酸菜牛肉面作为主打产品。在统一内部,老坛酸菜也曾受到多方非议:一个区域性口味的产品如何能够走向全国?

为此,老坛酸菜的全国铺货采取逐步推进的方式。2010年,老坛酸菜牛肉面已逐渐获得市场普遍认可,成为国内方便面市场的明星产品。当年度,统一方便面营收较2009年增长67.4%,而直接操盘老坛酸菜走向全国的刘新华也渐露锋芒。

“刘新华在食品饮料行业拼杀多年,是一个‘有武功’的人,他能将一个只是区域销售的老坛酸菜牛肉面迅速推向全国市场,足以见其过人的能力和敏锐的眼光。”饮料行业专家陈玮对刘新华如是评价。

以年轻化领导应对年轻化消费者

当前,方便面行业处于整体下滑趋势,而饮料行业也波谲云诡,后起之秀不绝。

2015年度,统一集团收益下降了1.7%,方便面业务收益下降了4.9%,饮料业务上升了0.3%。陈玮认为,从整个行业而言,统一在饮料领域的业绩已算可喜,但市场的竞争仍在加剧。“一方面,统一面临着来自康师傅、娃哈哈等食品饮料企业的同质化产品竞争;另一方面,还受到植物蛋白饮料、凉茶等其他强势品类的冲击。此外,在高端饮料市场,还存在着被国外进口产品替代的危机。”

“作为台湾老牌的食品饮料企业,统一拥有较强的产品研发能力和技术底蕴,同时对产品质量的要求和品质的把控更为严格。”陈玮分析称,随着饮料产品的日益丰富,消费者对饮料的口感和品质的要求更加挑剔,统一应发挥其优势,回归到产品本身,推出更多中档饮料单品。

事实上,目前高档饮料的市场空间相对较小,而市场需求量大的低档饮料利润薄且市场份额呈现下滑趋势,多位业内专家均表示,“中高档饮料仍有较大的市场潜力,未来的饮料行业必将往中高端市场方向发展。”

陈玮认为,统一的广告量并不比王老吉等饮料少,但效果却难以望其项背,统一应重点以一两款有影响力的饮料单品作为拳头产品,带动系列产品的发展,从而实现整合营销的效果。陈玮表示,饮料行业的消费者以年轻人为主,产品的定位也将更加年轻、时尚,统一近年推出的“小茗同学”正是主打时尚化路线。“对于统一而言,管理层年轻化也有利于统一内部整体士气的提升,从而推动整个品牌的年轻化,顺应当前市场环境变化的需求。”

《中国食品》2016年8月第15期 目录

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